Kullanıcı tarafındaki talep ve izleme davranışlarından dolayı geleneksel televizyon iş modelleri hızla değişiyor. Ocak ayında Morgan Stanley geçtiğimiz 10 yıla göre TV izlenme rakamlarında %50’ye yakın düşüş olduğunu raporladı. Geçtiğimiz günlerde de Participant Media’nın sahibi olduğu Pivot Network, yeni çalışmasından bir data yayınladı ve 8.6 Milleniallarin sadece geniş bant ile yaşamlarına devam edeceklerini belirten bir anket sonucu yayınladı. ComScore’un raporuna göre Amerikalılar 2013 yılının Mayıs ayına kadar 41milyar video tükettiler. Bu değişimlerin sonucunda networkler ve stüdyolar iş dinamiklerini, orijinal program üretim metotlarını yeniden düşünerek ve müşteri isteklerine denk gelecek şekilde dağıtım modellerinde kendi şartlarına uyacak yeni arayışlara giderek tekrardan konfigure ettiler.
TV endüstrisini değiştiren bir çok trend var fakat ben kendi adıma bu dünyada rönesansa ve yeni yatırım, inovasyon, yaratıcılık ve değer kazanımına öncülük edenlerden 6 tanesini sizlerle paylaşıyorum.
1. Yaratıcı İçerik Anlaşmaları
Müşteri ile direkt etkileşime geçen video kanalları (Lovefilm, Netflix, Hulu ve hatta Youtube) stüdyolar ve networkler için orijinal içerik dağıtımında yeni outletler oluyor ve ciro büyütme anlamında yeni fırsatları ortaya çıkarıyorlar. Bir çok yayın networkü şimdilerde on-air ve online pencere kombinasyonlarını deniyorlar. Bu esasında content releaseleri aşamalı şekilde takvimleyip bir yandan farklı zaman pencerelerinde hedeflenen izleyici kitlesine yüksek kaliteli içerik sağlarken, lisans anlaşmalarının da korunmasının bir uygulaması oluyor. Örneğin, büyük yayıncılar pay-tv penceresinde eğlencenin öncüsü ve en iyi içeriklerin ilk yayıncısı olabilmek için stüdyolar ile exclusive anlaşmalar yapıyor. Belirli bir süreden sonra ikinci pay penceresinin açılması ile birlikte Netflix gibi online video servislerinin de bu tip içerikleri stream etmeleri için önü açılıyor. İşte bu yeni on-air ve online pencereler first-run TV içeriğinin raf ömrünü uzatmasının yanında belki TV’de bulamadıkları momentumu da sağlıyor.
Amerikan yayıncı AMC’nin ‘The Killing’ dizisi bu konuda sektörde önemli bir case study ortaya çıkardı. Türkiye’de sezon başında başlayan bir çok dizinin kaderi gibi beklenen etkiyi yaratmadı ve beklenenden önce yayından kaldırıldı. AMC’nin başkanı ve genel müdürü Charlie Collier dizinin bitmesini istemedi ama bir yandan da pordüksiyon maliyetlerini karşılayacak, çarkı döndürecek bir gelir beklentisi vardı. Sonuç olarak AMC Netflix ile exclusive bir streaming video on demand anlaşması yaptı. Bu anlaşma ile daha küçük bir kitleye sunulmasına rağmen dizi için gelir kaynağı yarattı. Şirket aynı zamanda kablo yayıncılarını da onlara geleneksel yayında VOD ve TVoD’da ilk yayın hakkı vererek mutlu etti ve başarıya ulaştı. Bu yoldan artık geri dönüş olacağını zannetmiyorum; tüm içerik sahipleri bu tip distribution noktasını arttıran farklı exculisivity durumlarını yaratıp dealler yapacaklar.
2. OTT’de Orijinal İçerik Devri
İçerik dağıtımında pencere tanımını zorlayan bir gelişme olsa da OTT’de orijinal içerik uzun süredir etrafımızda duyduğumuz yeniklerden birisi. Son bir iki yıldır saf OTT oyuncuları tarafından orijinal içerik ve exclusive streaming üzerine büyük yatırımlar geldi. “Arrested Development”ı bu anlaşmalar içerisinde en önemlilerinden birisi olarak söyleyebiliriz. Şunu eklemek gerekir ki bu dizi, kanalı olan FOX’da yeterli reyting yapamayıp yayından kaldırılmıştı ve geleneksel yayınının bitmesinden tam 7 yıl sonra seri yeniden ele alındı ve Netflix yayınlamaya başladı. Bu tip gelişmeler ile birlikte eğlence sektöründe güçlü ve niş kitleye hitap edip yayıncıların reyting beklentisinden dolayı iptal edilen programlar kendilerine yer edinebilirler.
Sadece online dağıtımı üzerinden gelir üretmeyi hedefleyen orijinal ve yaratıcı programlar için şu an her zamankinden daha fazla ek gelir üretecek sayısız stratejiler mevcut. Bu alandaki majör oyuncular bu alanda iddialı gelişmeleri sahipleniyorlar. Amazon, Studios ile crowdsource ettiği içerik üretimi işleminden sonra sadece Amazon Prime üzerinden yayınlanmak üzere exclusive olarak 5 tane dizi pilotu üreteceğini açıkladı. Hulu da Plus aboneleri için bir dizi orijinal program yayınlamaya başladı. Hatta Dreamworks bile Netflix ile yapacağı anlaşmaya istinaden kablolu yayın yapan şirketleri ile ilişkilerini gözden geçireceğini duyurdu. Bu durumda 0rta – uzun vadede online mecralarda geleneksel TV’den daha fazla içerik olacağını öngörebiliriz.
3. Yapışık Kullanıcı Deneyimleri
Eşsiz iş fırsatlarından yararlanmak ve avantaj sağlamak için networkler gibi, stüdyolar da kendilerine yeni dağıtım kanalları ararken, geleneksel TV oyuncuları da daha fazla izleyici engagement’ı için farklı dağıtım modelleri üzerine çalışıyorlar. İçerik üreticileri ise izleyicinin dikkatinin odaklandığı noktalara odaklanıyorlar. Bu odaklanma sonucunda ortaya çıkan sonuç ise hepinizin tahmin edebileceği gibi mobil cihazlar. 2013 yılının 5. ayında yapılan D11 konferansında sunum yapan Mary Meeker ve Liang Wu, mobil trafiğin yükseliş trendini tartışmış ve her yıl 1.5x artış gösterdiğini ortaya koymuşlardı.
Bunun da ötesinde tabletler ve mobil cihaz sahiplenmenin 2015 yılında PC sahiplenmesini geçeceği de yapılan en önemli öngörülerden. İşte bu ortamda kullanıcılar kendilerine engagement ortamı sağlayan, hatırlatma yollayan, uygulamadaki community ile etkileştiren ve ekstra içerik sağlayan native uygulamalarda daha fazla vakit geçiriyor. Artık ilk ekran cebinizde ya da çantanızda bulunan akıllı telefon ya da tablet oldu diyebiliriz.
Video native app ekosistemindeki son yerli oldu diyebiliriz. Bu alanda yapılan native uygulamalar sektördeki tüm servisler için ekstra gelir üretiyor noktasındalar. Örneğin Angry Birds uygulamasının yaratıcısı Rovio’yu düşünelim; şirket Angry Birds karakterlerini kullanarak bir animasyon serisi üretti. Sadece online platformlar için ürettikleri bu seriyi kullanıcılara on-demand olarak connected TV’lerden, akıllı telefonlardan ve tabletlerden sundular. Bu seri dünya çapında 20 TV kanalında yayınlanmasının yanında tüm Angry Birds uygulamalarında, anlaşma yapılmış VoD servislerinde ve bazı akıllı TV’lerde yayınlandı.
Bu sene Rovio, Angry Birds Toons‘un yeni sezonunu yayınlamayı planlıyor ve bu seri Bad Piggies ve Pembe Kuş Stella’ya özel serileri de kapsayacak. Buna ek olarak Stan Lee’nin Görünmez Chakra’sı kanalda premieri yapılacak. Geçtiğimiz Aralık ayında Sony Pictures’ın Home Entertainment departmanı serinin ilk 26 bölümünü DVD ve Blu-Ray’de çıkardı. Ülkemizde de 6 Eylül 2013’de TRT Çocuk bu bölümleri yayınladı. Bu atılımın temel dayanak noktası: sen üret, kullanıcı/izleyici nerede online olursa olsun gelecektir. Tabii ki bu savı kuvvetlendirecek yegane nokta, öncesinde hazırlıklı olmanız gereken izleyici kitlesi. Bu case’de de Rovio’nun halihazırda böyle bir kitlesi vardı.
Aslında bu tip uygulamalar geleneksel yayıncıları da oyuna sokma noktasında büyük etki sağladı. Rovio’nun orijinal TV programlarına yayın kalitesinde çizgi dizi serisi üretiyor olması daha büyük trendlerin masada olduğunun göstergesi. Bu da bence sektör için çok kritik bir gelişme; TV ekosisteminde var olmayan oyuncular bu alanda yatırım ve yaratıcı rolü ile etkinlik sağlıyorlar.Bu büyük puzzle’ın önemli noktalarından bir diğeri ise iki ekranlı uygulamalar. Özellikle iOS platformunun drive ettiği ve önümüzdeki dönemde Xbox One ve diğer platformların da takip edeceğini düşündüğüm uygulamalar, televizyon programcıları için izleyicileri engage edecek yeni mekanlar olacaklar.
Youtube ve Netflix partnerliği ile hayatımıza giren DIAL protokolü, izleyicilerin mobil cihazlarında bulunan video uygulamalarını TV’lerinde açma imkanı, bir diğer bakış açısı ile ikincil ekrandan birincil ekrana geçişini sağlıyor. Bu protokol tam anlamı ile benimsendiğinde cihazdaki uygulamalar ve televizyonlardaki uygulamalar arasındaki etkileşimi bir hayli basitleştirecek ve izleyici ile kullanıcı kavramını birleştirecek. Tabii ki bir de kullanıcıların sertifikası onaylanmış cihazlarından TV ya da başka display modüllerine ekranlarını yansıtabildikleri Miracast var. Bütün bu gelişmeler ile birlikte oturma odasındaki eski zamanlardaki TV izleme deneyimi daha derin engagement ve program döngüsü ile mobil cihazlar ve TV’ler arasındaki interplay’e ön ayak olup bu deneyimi karakterize ediyor.
4. Sosyalleşme
Sosyal ağlar da TV deneyimini ve çoklu ekran içerik monetizasyonunu etkileyen önemli unsurlardan. ABC’nin yayınladığı Pretty Little Liars programı yapımcılarından Wall Street Journal’a verilen bilgide dizinin yaratım sürecinde sosyal medyadaki bilgi akışından etkilendiğini söylüyorlar. Bu esasında Twitter’da isteklerinizi ya da dileklerinizi belirttiğiniz bir tweet’in program içerisindeki bir karakterin ya da plot line’ın kaderini çizmesi ve kendi maceranı seç fantazisinin vücut bulması anlamına geliyor.Ayrıca izleyecilerin programı izlerken gerçek zamanlı olarak Twitter’daki konuşmanın bir parçası olmaya çalıştığından da bahsetmişler.
Twitter bu alandaki reklamlama fırsatlarının farkına varmış olacak ki Twitter Amplify’ı duyurdular. Bu geliştirme ile izleyiciler spesifik bir program üzerine bir tweet atar ise reklamcıları bu durumu program ile ilgili video ile hedefleyebilecek. Efektif ve etkinliğini arttırmak için video ile doping yapılmış promoted tweet gibi düşünebilirsiniz. Şunu ayrıca belirteyim, TV ekosistemindeki herkes bu tip uygulamaların reklam bütçelerini dağıtacağını ya da eksilteceğini düşünebilir ancak yavaş yavaş TV reklam spotlarında izleyicilerin farklı platformlarda vakit geçirmesi ile yüzleşmemiz gerekecek. Düz mantık ile şunu söylemek gerekir, izleyiciler nerede ise orada olmak reklamveren tarafından öncelik olacak. Şu an için bu alan Twitter olarak gözüküyor ama yeni trending özelliği ile Facebook başta olmak üzeren ben farklı sosyal ağların da bu konuda atılım yapacağına eminim. Sosyal ağlar sayesinde markalar TV reklamları için hazırladıkları stratejileri zenginleştirebilecekler.
5. Gelişmiş Marka Deneyimleri
Twitter inovatif reklam fırsatları sunan tek platform değil. Yakın zamanda ortaya çıkan yeni girişimler yayıncıların geleneksel reklam modellerinde izleyici tarafında büyüyen hassasiyete boyun eğmesine yardımcı oluyor. SocialWire sadece Facebook için dinamik ve eğlenceli ürün reklamlarını geliştirdi. YuME, Tremor Video ve Adap.tv online video ve mobil video reklam dağıtımında büyük başarılar elde ettiler. Bütün bunların yanında IAB’de online video’da reklam modellerindeki yaratıcılığı ve yeni formatların benimsenmesini cesaretlendirmek için reklam standartlarını geliştirip yeni fırsatlara bakıyor. Geçtiğimiz Kasım ayında da dijital video reklam interaktivitesini arttırmak için “Digital Video Rising Stars” adını verdikleri yeni ad unit standartları açıkladılar.
Geleceğin reklamları formatların değişmesine sebep oluyor ve belki de aşina olduğumuz geleneksel reklam formatlarına benzemiyorlar ancak yakın gelecekte bütün bunlar marka tarafında rekabette öne geçmek için mutlaka benimsenmesi gereken modeller olacak. Öte yandan markalar sadece yeni reklam modelleri ile denemeler yapmıyorlar bunun yanında yeni içerik modelleri ile de çeşitli denemeler yapıyorlar.
Özellikle, markaların mesajlarını ileten native video reklamlarının, mecraların editoryal look and feel’leri ile bütünleşiyor olmasının şu sıralarda en popüler uygulamalardan bir tanesi olduğu su götürmez bir gerçek. Yakın zamanda BuzzFeed ve CNN arasında yapılan reklam anlaşması dijital reklam ekosisteminde native video reklamının ayak izi oldu diyebiliriz. Özetlemek gerekirse bu tip native reklam uygulamaları akıllı hedeflemeler ile çok daha az rahatsız eden fakat daha fazla ilintili içerik kullanmalarını sağlıyor ve markaların tüketiciler ile arasındaki ilişkiyi güçlendirmeleri için fırsat yaratıyor.
Markalar, tüketicilerin dikkatini çekmek için bu statükoya uymaktan vazgeçtiler ve farklı modellere yönelip gelecekte rekabette öne geçmek için şimdiden çalışıyorlar. Hulu da reklamverenlerin reklamın tamamı izlenenince ödeme yapacağını açıkladı. Reklam prodüksiyonunun maliyetinden dolayı, reklamverenler reklamları izlenince para ödemek istiyor. Bu tip monetizasyon stratejisi reklam görselinin ve dağıtımının ilgi çekici, hedeflenmiş ve kullanıcı davranışları ile ilgili olmasını gerektiriyor.
6. Denetlenmiş TV Deneyimi (TV Everywhere)
Kullanıcı tarafında küçük bir adımmış gibi gözükse de TV endüstrisi için çok büyük bir gelişme. Herakleitos’un dediği gibi ‘değişmeyen tek şey değişimin ta kendisidir’. Bu ekosistemde dağıtım, cihaz, içerik dağıtımı, uygulama deneyimi ve reklamdaki süreçler değişse de halen sağlam multimilyar dolarlık network ve stüdyo ekosistemi mevcut. Denetlenmiş TV deneyimi (TV Everywhere ya da TVE) daha fazla reach ve engagement’a olanak sağlarken sektördeki iktisadi faaliyetlerin korunmasını da sağlıyor. TVE izleyiciler için seç ve kontrollü izle deneyimi konusunda yeni bir döneme köprü oluyor. İzleyiciler aboneliklerinden dolayı sahip oldukları içeriklere platform ve cihaz bağımsız diledikleri gibi erişebilecekler. Bunu gerçekleştirebilmek için yine bir TV, kablo ya da yayın platformlarına üyelik gerekeceğinden izleyici ve yayıncılar için win/win durumu ortaya çıkıyor.
TVE şu an TV ekonomisindeki yerini sabitleştirirken kullanıcılar ve içerik üreticileri varlığını benimseyip, TV’de güçlü olanın hayatta kalması için TVE’nin çok kritik bir rol oynadığını kabul etti. Bunu kanıtlarcasına Adobe’nin yakın zamanda yayınladığı datada TVE video içeriği YoY’de 2012 yılına oranla 12 kat arttığını gösteriyor. Yayıncılar da bu alanda TVE deneyimini arttıracak ürünler çıkarıyor, örneğin ABD’li yayıncı A&E Android platformu için içeriklerine ait bölümleri yayınladığı streaming uygulaması yayınladı. NETD, TVYO… Denetlenmiş TV deneyimi, hızlı artan akıllı telefon ve tablet sahiplenmesi ile multi screen uygulamalar için yeni ve güçlü bir değer önermesi ortaya çıkardı.
Televizyon evrim geçirmeye devam edecek ve bu bence çok faydalı bir evrim. TV’de bulunan iş modelleri de değişmeye devam edecek ve direct to consumer content outletlerinden faydalanmak için program yayınları ve dağıtımı daha akışkan hale gelecek. Netflix’in CEO’su Reed Hastings’in kaleme aldığı Future of Television mektubunda söylediği gibi yaşadığımız gelişmeler mevcut tüketim tabiatını oldukça etkiliyor, içerik kalitesi karar vermede belirleyici bir faktör, uygulamalar ayrı bir saltanat olacak ve online video medya şirketleri için sadece iyi iş modeli olmaktan çıkıp onların hayatta kalma taktikleri olacak. Şunu çok net olarak söyleyebilirim ki geleneksel TV izleme alışkanlıkları ve cihaz ekosistemi geri dönüşümü olmayacak şekilde değişti. Yukarıda bahsettiğim trendler ve gelişmeler ile endüstri bu değişimi kucaklamış ve heyecan verici yeniliklerin, geliştirmelerin ve büyümenin olduğu hızlandırılmış bir sürece geçilmiştir.
